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A menudo, cuando se tenemos que tomar una decisión o elegir entre dos cosas, tendemos a confiar en nuestro instinto, que algunas veces tiene ciertos inconvenientes inconscientes.
Como seres humanos lógicos, creemos que sabemos lo que queremos, pero, ¿podemos realmente confiar en nosotros mismos? Desafortunadamente, la respuesta es no.
Trendhim, una empresa danesa de accesorios para hombres, curiosa por descubrir las diferencias entre lo que las personas dicen y lo que realmente hacen, dio un paso más y llevó a cabo un estudio de neuromarketing utilizando un escáner EEG.
EEG, más conocido como electroencefalografía, detecta la actividad eléctrica dentro del cerebro colocando electrodos en la superficie capilar. Estos electrodos permiten al neurólogo identificar patrones en la actividad de la onda cerebral del paciente, lo que permite detectar anomalías, y en el caso de Trendhim, detectar la diferencia entre lo que dicen los participantes y lo que realmente piensan, obteniendo una visión más profunda de estas contradicciones.
Gracias al escáner EEG, podemos conseguir una mejor comprensión de lo que sucede en el cerebro. Es por esto que esta tecnología se ha convertido en una de las múltiples formas existentes de controlar nuestras acciones y los dispositivos que nos rodean.
Por ejemplo, un enfoque común adoptado por los expertos en neuromarketing es preguntar a las personas si prefieren comprar alimentos orgánicos o no orgánicos. Como es de esperar, la mayoría de la gente diría que sí. Sin embargo, si miramos sus cestas, podemos ver que es un caso diferente.
Nuestro instinto nos dice que compremos alimentos orgánicos, pero nuestro cerebro indica lo contrario.
Resulta que no siempre somos seres humanos lógicos. Cuando explicamos nuestras acciones, decisiones y opiniones, hay muchos factores subyacentes que deben tenerse en cuenta, y al ser algunos de estos factores el subconsciente humano, es difícil controlarlos.
El estudio de Trendhim tiene más o menos el mismo enfoque, pero visto desde una perspectiva diferente. Con la Navidad a la vuelta de la esquina, Trendhim tenía curiosidad por descubrir si los hombres prefieren los regalos duros o blandos. La mayoría de los participantes respondieron en un abrir y cerrar de ojos, todos parecian tener claro lo que querían, pero sus cerebros literalmente se iluminaron y el centro del cerebro mostró lo contrario.
Antes de seguir leyendo, ¿qué prefieres, regalos duros o blandos? Tómate unos minutos para pensarlo, y tal vez más adelante te darás cuenta de lo que realmente quieres – al igual que el 50% de los participantes en el estudio de Trendhim.
El enfoque es claro, pero ¿cómo ponerlo en práctica? Muy sencillo, los particiantes temporalmente dedicaron sus cerebros a la ciencia permitiéndo a Trendhim ponerles un EEG escáner en la cabeza.
A cada participante se le dio un paquete blando y uno duro, para que el escáner cerebral revelara lo que realmente prefería. Sus elecciones se hicieron en base a su intuición, no desde su percepción cognitiva. Pero, ¿por qué eligen el producto X en lugar del producto Y? Esa es una pregunta que solo el neuromarketing puede responder.
Antes de usar el escáner cerebral, cada participante fue preguntado qué paquete preferiría. El 66% de los participantes dijo que prefería un regalo duros. Pero, ¿Realmente sabían lo que querían? La respuesta es, una vez más, no. El escáner demostró que el 88% de los participantes prefería recibir un paquete blando antes que uno duro. Lo que significa que el 50% dijo una cosa, pero el escáner cerebral y los resultados finales indicaron lo contrario. ¿Sorprendido?
¿Conoces a alguien que hace una cosa pero hace lo contrario? Probablemente si.
En el enfoque de Trendhim, la decisión que había que tomar no tenia un impacto directo en la vida de los participantes, todo lo que tenían que hacer era decidir qué tipo de regalo preferirían tener bajo su árbol de Navidad, pero tan popular es el neuromarketing, que muchos expertos, como Martin Lindström lo han puesto en práctica.
El estudio de neuromarketing de Martin Lindström se basa en las advertencias de los paquetes de tabaco. Los participantes (todos ellos fumadores) fueron entrevistados y se les preguntó cómo las advertencias en los paquetes de tabaco los afectaban cuando fumaban. Casi todos dijeron que las advertencias definitivamente tenían un efecto preventivo sobre ellos.
Cuando hicieron la misma pregunta a los participantes mientras se les monitoreaba con un EEG escáner, estos respondieron lo mismo, pero los centros en su cerebro, gobernados por la lujuria y el deseo, mostraron que las advertencias tenían el efecto opuesto. Las advertencias catalizaron la necesidad de fumar.
Hemos visto algunos ejemplos de neuromarketing, pero, ¿en qué se basa el neuromarketing? Al hacer neuromarketing, los aspectos más importantes y reconocidos son:
• Expresiones faciales: nuestras expresiones faciales registran una amplia variedad de estados emocionales. Estos estados se pueden interpretar en dos niveles. Podemos observar cambios en las expresiones faciales (sonrisas, ceños frunces, etc.) y tener en cuenta los cambios micromusculares no observables, que normalmente se asocian con una reacción emocional positiva o negativa.
• Seguimiento ocular: probablemente uno de los factores más importantes a tener en cuenta al realizar neuromarketing. Esta herramienta se puede utilizar como independientemente o como complemento de otras. El movimiento ocular mide la dilatación de la pupila mientras se expone a estímulos y puede ayudarnos a descubrir si alguien está diciendo la verdad o no.
• Actividad electrodermal: la EDA es una herramienta valiosa en neuromarketing ya que puede darnos una pista sobre la capacidad de respuesta emocional del sujeto. EDA es una medida de la transpiración en la piel. Por lo general, la actividad electrodérmica se mide en los dedos.
• Respiración y ritmo cardíaco: la frecuencia respiratoria exhibida durante ciertas experiencias combinadas con la frecuencia cardíaca, es una herramienta importante en el neuromarketing. Se ha observado que la frecuencia cardíaca disminuye cuando aumenta la atención. La respiración rápida y profunda está asociada con la emoción.
• Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI): utilizadas principalmente por investigadores académicos debido a la supervisión gráfica precisa del cerebro. Esta tecnología mide el hierro en la sangre, por lo tanto es capaz de rastrear el flujo y las emociones.
• Electroencefalografía (EEG): Probablemente la tecnología de neuromarketing más popular debido a su relativamente bajo coste (en comparación con fMRI y Eye tracking).
En definitiva, no importa qué técnica o enfoque que usemos en el neuromarketing, al final, podemos ver que los resultados no varían. Nuestro cerebro siempre tiende a contradecir nuestras acciones y decisiones, de una forma u otra.
